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May

2020

Artículo de opinión

Marcas frente a la pandemia: ¿qué sucederá cuando pase todo esto?

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La pregunta que todo líder de marca inteligente y comprometido debería hacerse ahora es ¿dónde queremos estar en 2021?

Por Dirección de Comunicación. 20 mayo, 2020.

*Artículo escrito por Gabriela Salinas, docente de la Facultad de Comunicación (Posgrados).

Desde que se desatara la crisis sanitaria, y ahora social y económica, no sólo nos hemos enfrentado a una situación absolutamente desconocida y compleja. En este contexto, hay dos preguntas que la mayoría de los líderes empresariales nos hacen: ¿qué debemos hacer ahora? y ¿qué pasará cuando pase todo esto?

En las últimas semanas, perdí la cuenta de cuántos artículos vaticinan cuán diferentes serán las ciudades en las que viviremos, la forma en que trabajaremos y los hábitos de consumo después del coronavirus. Pero, como dijo el físico danés Niels Bohr, «es difícil hacer predicciones, especialmente acerca del futuro».

Esto es cierto ahora más que nunca en un entorno en el que las regulaciones, decretos y decisiones gubernamentales cambian varias veces en una semana o, a veces, en un día. Pero la mayoría de las grandes corporaciones están planificando en tres horizontes, como se aprecia en el siguiente gráfico sobre los Estadíos de la pandemia y reacciones de las marcas (Fuente: Brand Finance Institute):

Fase 1: durante el confinamiento, hemos sido testigos de algunos comportamientos indeseables por parte de algunos ciudadanos, como la acaparación. También, todos nos hemos ido adaptando rápidamente al trabajo remoto, al consumo de entretenimiento y las compras online. Esta situación ha obligado a muchas corporaciones a acelerar internamente la transformación digital. Al mismo tiempo, con la brusca interrupción de la actividad en muchos sectores, y el aumento de los despidos, los consumidores están retrayendo los gastos, y esto está obligando a las corporaciones a ajustar los presupuestos. Muchas marcas se han «apagado» o caído en la tentación de comunicarse de manera indistinta e irrelevante.

Fase 2: el levantamiento gradual de las restricciones gubernamentales será seguido por una profunda recesión, cuya duración es incierta. Es probable que las marcas se vuelvan a reconectar lentamente en esta etapa e intenten aumentar el consumo con mensajes positivos. Los expertos se han referido a este fenómeno como “gaslighting” o “false pneuma” (una falsa sensación de aire fresco). Las marcas tratarán de que “olvidemos lo que sucedió” a través de su comunicación, para que volvamos a consumir. Como si nunca hubiese sucedido. Esto es lo que en psicología se conoce como “gaslighthing”. También es probable que los consumidores participen en lo que los expertos llaman «consumo de revancha», y gasten significativamente durante las primeras semanas y meses de la fase 2.

Fase 3: una vez que se eliminen por completo las restricciones y la situación financiera mejore, los consumidores y las marcas volverán lentamente a la normalidad. Algunos pensadores como Harari argumentan que, una vez superada la pandemia, el mundo será radicalmente diferente de lo que era antes. Otros, como Dyer, piensan que COVID-19 cambiará el mundo durante mucho tiempo, pero no lo cambiará para siempre.

Pero volvamos a las preguntas originales que la mayoría de nuestros clientes nos hacen ahora: ¿qué debemos hacer ahora? y ¿qué pasará cuando pase todo esto? Sin embargo, esas no son las preguntas correctas. La pregunta que todo líder de marca inteligente y comprometido debería hacerse ahora es ¿dónde queremos estar en 2021?

Este es un artículo de opinión. Las ideas y opiniones expresadas aquí son de responsabilidad del autor.

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