Un comercial y regreso
Por Eliana Gonzales, publicado el 4 de julio de 2012
La expresión acuñada por el animador Augusto Ferrando hace varios años, nos hace recordar el tiempo televisivo dedicado a los anuncios publicitarios, cuando aún no había control remoto. Los minutos se hacían eternos viendo al señor del “chaca-chaca” o a una popular actriz mostrando sus bien cuidados dientes blancos. Pero, no hablaré de ellos ni evocaré esos años que marcaron a toda una generación. Me referiré a los nombres que empezaron siendo importantes marcas registradas tales como Ace, Corn Flakes, Kolynos, Kleenex, Thermo y que han pasado a designar al producto; es decir, nombres propios que han sufrido un proceso recategorización.
Bien, sabemos que con el ‘nombre común’ designamos a personas, animales, cosas… pertenecientes a un conjunto de seres con las mismas propiedades; y, con el ‘nombre propio’ los distinguimos de los demás de su especie. Así, nombres comunes como: detergente, hojuelas de maíz, pasta dentífrica, entre otros, suelen ser reconocidos por los nombres propios de las marcas registradas que se hicieron famosas gracias a la magia de la publicidad.
Marca registrada, marca de fábrica o de comercio es aquel nombre que, inscrito en el registro competente, queda protegido legalmente y designa de manera exclusiva a uno o varios productos. Ace, Magia Blanca y Ariel son marcas de la empresa estadounidense Procter & Gamble con gran presencia en nuestro medio. Sin embargo, a pesar de que no son las únicas, la mayoría tiende a denominar “ace” a cualquier detergente: “No tengo ace”, “Se acabó el ace”, “Voy a comprar ace”. Según el Diccionario de Americanismos (2010) este uso también se registra en Honduras, Nicaragua, República Dominicana, Venezuela y Bolivia.
Este proceso de recategorización del nombre propio en nombre común se da mucho, como lo hemos visto en otro artículo de Verborum (Fulanito es un ‘judas’), más todavía en las marcas que han pasado a designar al producto y que están incluidas como términos comunes castellanizados en el diccionario académico: plastilina, termo, rímel, aspirina, curita, maicena, támpax, celofán, clínex (de Kleenex), dedeté (de la sigla DDT dicloro-difenil-tricloroetano), pósit (de Post-it), entre otras. También podríamos sumar algunos que están considerados como exclusivos americanismos: primus, róyal y royal, ajinomoto, caterpílar, pírex (de Pyrex), frigider (de Frigidaire), simoniz que además ha dado el verbo simonizar con el significado de ‘Pasarle cera al auto’, bividí (de la sigla BVD Bradley, Voorhees & Day, los creadores), cuya variante popular peruana es bivirí debida, según Hildebrant, a la pronunciación de japoneses, antiguamente empleados o dueños de lavanderías.
Tenemos pues, nombres propios que han dejado de serlo para pasar a designar la marca de un producto, que han perdido su carácter monorreferencial e identificador para adscribirse a una categoría más abarcadora, probablemente por la acción publicitaria. Poco a poco han ido quedando en el común de la gente: timolina, sapolio, comodoy, dunlopillo, nicovita, eterní (de Eternit), vitrovén. Algunos han ido desapareciendo como: ‘kódak’ para cualquier cámara fotográfica y ‘serena’ para cualquier toalla higiénica. En el primer caso, probablemente sea porque existen otras marcas de fuerte competencia para la Kodak; en el segundo, porque esta marca ha desaparecido.
Este proceso de recategorización continúa con fuerza; así, llamamos albal al papel aluminio, gatorade a la bebida energética, pámper (de Pampers) al pañal descartable, iPod a cualquier reproductor multimedia portátil. Pero, sin duda el caso más peculiar quizás sea el de combi y cúster. El primero procede del modelo Kombi de Volkswagen y el segundo, de Coaster de Toyota. De combi podemos decir, además, que ha sufrido una ampliación de significado y un cambio de categoría, pues ha pasado a ser un adjetivo en “Cultura combi”.
Finalmente, insisto en que designar con determinados nombres a las cosas no es un quehacer exclusivamente lingüístico o gramatical como sostiene Gómez Macker, sino un acontecer socio-cultural, que tiene sus raíces en la naturaleza del hombre: ser dotado de capacidades específicas para construir un mundo mental distinto al de la naturaleza, de modo que el primero interfiere constantemente en el segundo para modificarlo, transformarlo e incluso recrearlo.
Gracias por la información, me asombré mucho cuando me enteré que palabras como bivirí o combi provenían de una empresa que a causa del éxito que estas tienen es que se han llegado a emplear de manera cotidiana.
Quiero saber si existe un vocablo exacto para toda esta acción o proceso de “caracterización”
Quiero saber si existe un vocablo exacto para toda esta acción o proceso de “recategorización”